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他是餐饮业的“扫地僧”,数万亿市场,15年坚持每天“快半拍”,就这样炼成饺子界冠军!
发布时间:2017年03月07日 来源:PE Daily
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  别想一飞冲天,还是爬台阶更好

  近年来,互联网的风口理论盛行——赶在风口上,猪都能飞起来。

  但有人将这种现象描述为抛物线式发展——在短暂的抛物线的顶端,很多中国创业者,在春风得意中阅尽了人间繁华,旋即迅速下落,如流星般划过。

  或许是见惯了这种起落,又或许是经历过太多弯路,喜家德创始人高德福信奉,活得久才能做得大,传统餐饮企业还是爬台阶更好!

  “餐饮企业爬台阶的过程中,开店、品牌和管理三位一体同时做,才能走得更稳,走得久。”高德福说。

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  一生做好一件事,五个阶段无法逾越

  在高德福看来,同样是爬台阶,不同企业的战略战术可能完全不同。

  高德福总结自己的经营哲学,核心就是三个字:阶段论。

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  选择:从自己擅长的点出发

  在外人看来,命运之神似乎格外青睐高德福。

  在上世纪90年代,他敏锐地洞察到“一招鲜吃遍天”这个法门,在同一个城市开出20多家餐厅,而每家餐厅都是以前没有的品类,由此赚到了人生第一桶金。

  在今天消费升级的大趋势下,他一直坚持的“水饺现包才好吃”再次踩到了时代的节拍上,多年对品质的追求获得了消费者用双脚和金钱给出的投票。

  但熟悉他的人却知道,喜家德如今的风光背后,是当年在哈尔滨连亏5年的惨痛经历。

  “顺风车的时间点很重要,早了容易当烈士,但是如果能扛到风来的那天,就能抢得先机;晚了则会错过机会,想要再追上难度就大了。”高德福说。

  在搭顺风车的过程,高德福的经验是:从自己擅长的点出发。

  “擅长跟喜欢是两个概念。”高德福说,自己开餐厅这么多年,凡是自己擅长的都赚钱了,只是自己喜欢的都没赚钱。

  在这个阶段,老板还需要做的就是不断创新——例如喜家德为打消顾客对食品安全的忧虑,首创一字型水饺;为保证新鲜,供应链成规模,从开业时的6种馅减到如今只卖5种馅;满足未来顾客的需求,从传统的论两卖改为论盘卖。

  在喜家德,鼓励微创新,拒绝颠覆式创新。

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  总结:餐饮没有天花板,直营与加盟结合

  经过探索期,老板明确了自己要做什么,接下来要弄明白怎么做。

  以喜家德为例,确定了将饺子作为一生的事业,不断发展壮大,就要选择合适的发展方式。

  中国餐饮市场有几万亿的规模,在高德福看来,这说明做餐饮没有天花板。

  不过,高德福清楚:如果想追求极致,并且做大,全部追求直营或者加盟都难以实现。

  就以喜家德的馅料为例,虽然每天只卖5种馅,但复杂程度依然超乎想象。

  因此,喜家德会选择直营和特许经营相结合的发展路径。未来随着供应链更加完善,喜家德会重新放开加盟。

  这个阶段,喜家德内部形成了与之相匹配的企业文化,坚持每天“过一点”,每天精进,形成了自己的核心竞争力

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  取舍:重在取舍,不可能赚所有钱

  走过前两个阶段的老板,明确了自己要做什么。接下来的阶段,老板们最重要的工作是取舍——这决定了你能成为什么。不论是模式、定位还是管理,喜家德都在践行这两个字。

  舍全取专,专注高品质。近年以来,多个品牌靠着速冻水饺崛起,占领了较大市场规模。高德福却反其道行之,坚持现包,走高品质的路线。如今,人们愿意为高品质埋单。

  舍粗取精。喜家德为了改变人们对水饺“低端”的传统认知,主打虾仁水饺。

  舍大取小,只做小店。喜家德经过数据分析发现,200平的店和100平的店,营业额差不多。最终通过数据确定了最佳性价比的餐厅面积,最佳座位数是60人。

  舍点取面,不摘蘑菇,要滚雪球。摘蘑菇就是全面开花,每个省建立一个点,想要通过一个点辐射一个面。此举需要强大的品牌势能、管理能力和体系。早期的喜家德曾经犯过这类错,2次进北京都以失败告终。如今,喜家德在东北站稳脚跟,再次进京,挑战则小很多。

  舍利取质,不做外卖。喜家德个别门店曾尝试开通外卖,业绩明显提升30%。高德福很快从顾客的反馈中判断,外卖影响产品品质,于是果断停掉,由此造成每年少收入上亿元。在短期利润与活得长久之间,高德福选择了后者。

  舍利取存,停止加盟,只做直营;舍低取高,二类街道及以下不去;舍低取高,只做高品质,不做低价格;舍劣取优,不打折、不促销、年年涨价。

  ……

  谈到取舍,高德福有一个形象而生动的例子:拿大葱蘸酱,给你10碗酱和1碗酱,你蘸到的酱是一样多!

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  战略:拼组织能力

  独行走得快,同行走得远。当取舍决定后,企业拼的就是组织力了。

  在高德福看来,组织能力和系统息息相关。喜家德设计了平台成长的组织形式,并实现了“快半拍”的八大转型:

  在这个环节,每家企业的做法都不同。高德福的建议是:千万不要照搬任何一家!

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  延展:单品牌OR多品牌发展?

  在世界上,有的企业是一个品牌,下面多种产品,如海尔品牌下有各种家电;另一种企业则是多品牌发展。

  在喜家德总部的楼下,内参君看到了水饺博物馆。

  在喜家德博物馆,擀饺子皮的硅胶垫成为参观者可以购买的实用品,不同材质的擀面杖成为参观者离开时人手一个的纪念品。

  关于喜家德未来战略延展的方向,高德福已然在尝试,一切皆有可能。

  但就像他说的:  

  最终,你能取得多大的成功,取决于多少人相信你并跟着你走!

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